Google ritenta l'assalto alla pubblicità locale

Google ha ripetutamente cercato, fallendo in gran parte, di conquistare il mercato della pubblicità digitale locale. Ma già dal prossimo mese la società di Internet cercherà di farlo di nuovo preparando l’assalto al mercato più grande in assoluto, del valore di circa 20 miliardi di dollari. Secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, Google prevede di creare un servizio innovativo dedicato alle piccole imprese, che per ora ha chiamato Business Builder e che funzionerà già dal prossimo luglio.

Il progetto offre sotto un cappello unico diversi prodotti e servizi finalizzati alle piccole imprese e si basa su un mix di software sviluppati internamente e di tecnologie acquisite recentemente; la società spera che in futuro porterà miliardi di dollari di nuove entrate all'anno. Al centro del progetto c’è Google+, il social network dell’azienda, e la società spera che i consumatori utilizzeranno proprio Google+ per interagire con le imprese locali che hanno attualmente speciali pagine Web in rete. Queste pagine su Google+ genereranno traffico dal motore di ricerca. Google vorrebbe che gli acquirenti utilizzassero i loro telefoni cellulari connessi a Internet come un portafoglio digitale per visitare le pagine delle aziende ed effettuare i pagamenti nei negozi che sottoscrivono i nuovi servizi di Google, guadagnando allo stesso tempo punti fedeltà.

Contemporaneamente Google spera che i negozi e le altre aziende usino le loro pagine Google+ per comunicare con i clienti, per esempio per pubblicizzare le offerte speciali, e spera poi di incentivarli a sottoscrivere altri prodotti Google.

La campagna di “corteggiamento” alle imprese locali, guidata dai dirigenti di Google tra cui il vice presidente senior Jeff Huber e il vice presidente Marissa Mayer, ha richiesto l'acquisto di più di una mezza dozzina di aziende dall'inizio del 2011, per una spesa di circa mezzo miliardo di dollari secondo documenti attendibili di Google e le persone al corrente della vicenda. Google spera di legare queste acquisizioni ai suoi attuali prodotti per creare un portafoglio di strumenti che possano servire alle esigenze dei proprietari dei business locali.

La società inizierà presto a svelare i risultati di alcune di queste offerte, come il servizio TalkBin che consente ai clienti di inviare sms anonimi al gestore di un negozio con lamentele o complimenti, e il servizio Punchd, un programma fedeltà basato su smartphone. Google prevede inoltre di potenziare un programma già lanciato lo scorso anno, l’AdWords Express, che offre alle aziende un modo semplificato di impostare una campagna pubblicitaria sul motore di ricerca di Google. Un portavoce di Google ha rifiutato di commentare su eventuali iniziative future.

Huber ha dichiarato in un comunicato: "Aiutare le imprese locali è una parte importante degli obiettivi di Google, che mira a collegare gli acquirenti con i negozi delle vicinanze come ad aiutare i commercianti ad attrarre e fidelizzare i clienti. Sul business locale la nostra visione non è un prodotto unico che vada bene per tutti, ma una serie di soluzioni flessibili che fanno funzionare il Web per tutte le imprese locali".

Internamente Google ha assegnato a un gruppo di dipendenti il compito di concentrarsi sullo sviluppo di applicazioni per smartphone per sviluppare servizi alle imprese locali. L'azienda ha speso milioni di dollari in una campagna nazionale denominata "Fai il tuo business online." La campagna prevede workshop della durata di qualche giorno, nei quale Google aiuta le aziende locali a creare gratuitamente i loro siti web e sviluppare una serie di attività commerciali sul suo motore di ricerca.

Google ha già iniziato a sperimentare alcuni dei suoi nuovi servizi. Già l’anno scorso ha avviato trattative con la filiale californiana di Crate & Barrel, un rivenditore di mobili e casalinghi, per testare il servizio per telefoni cellulari TalkBin, come ha riferito Tony Villegas, responsabile dei punti vendita. Questi ha dichiarato di aver usato TalkBin, che costa 25 dollari al mese per negozio, con i clienti diretti chiedendogli di scrivergli via telefono e di raccontargli la loro esperienza di shopping. Quando alcune persone si sono lamentate di "non essere state servite correttamente o salutate" presso il negozio, è subito intervenuto sui suoi dipendenti per risolvere immediatamente il problema. "Avere un feedback immediato è molto più importante e utile che ricevere una lettera dopo due settimane", ha detto Villegas. Ha rifiutato di dichiarare se la società stia attualmente pagando Google per questo servizio.

Al centro della campagna di Google c’è il desiderio di avere più commercianti pronti a spendere soldi sulla pubblicità digitale, compreso il motore di ricerca Google, dove il 20% delle ricerche riguardano informazioni locali. La spesa nella pubblicità digitale da parte delle imprese locali ha raggiunto l'anno scorso 21,2 miliardi di dollari, una cifra che, secondo BIA/Kelsey, una società di consulenza per i media locali, dovrebbe aumentare di oltre il 12% all’anno.

La posta in gioco per Google è alta dato che altre aziende web si sono fatte avanti nel mercato del business locale. Offerte giornaliere del sito Groupon e le recensioni del sito Yelp, entrambe relative a imprese locali, stanno prendendo piede velocemente sul mercato. "La stragrande maggioranza delle aziende sono aziende locali, e questo significa che esiste un immenso serbatoio di business che nessuno, tranne i giornali e le Pagine Gialle, ha mai considerato di sfruttare", ha dichiarato Greg Sterling, analista di Sterling Market Intelligence.

Google ha lottato per conquistare un pezzo significativo di questo mercato. Già nel 2009 aveva provato ad acquisire Yelp ma il tentativo era fallito. Nel 2010 Google ha assunto centinaia di persone per contattare i negozi in tutto il paese per sviluppare annunci che comparivano su Google Maps, ma gli annunci sono stati successivamente sospesi. Alla fine del 2010 fallirono anche i negoziati per l’acquisizione di Groupon. A metà del 2011, Google ha lanciato Google Offers, un servizio concorrente a quello di Groupon, ma che non ha soddisfatto le aspettative dell’azienda come ha riferito una persona al corrente dei fatti.

Un portavoce di Google ha detto che in questi ultimi mesi Google Offers ha cominciato a portare risultati, ma ha rifiutato di fornire numeri specifici. Google Wallet, un altro progetto di alto livello lanciato nella primavera del 2011 che consente alle persone di pagare nei negozi locali, passando lo smartphone sui registratori di cassa, resta limitato nella distribuzione per via dei conflitti con le aziende di servizi telefonici mobili.

Google avendo dei problemi con le imprese locali poiché il suo servizio principale, AdWords, è considerato troppo complesso da usare per un negoziante medio. Mr. Sterling sostiene che Google "non ha ancora i prodotti giusti" per le imprese locali. L’ultimo tentativo di Google è dell'anno scorso, quando Larry Page, amministratore delegato dell’azienda, ha creato una divisione dedicata al "commercio e alle aziende locali" guidata da Huber. L'azienda ha ricercato attivamente di ideare dei servizi mobili innovativi, tra cui TalkBin e Punchd (l’applicazione per smartphone che funziona come una carta fedeltà), e ha creato nuove iniziative su Google e AdWords Express.

Google spera che tutta l’attività che sta sviluppando sul mercato locale possa a sua volta far decollare Google+. La scorsa settimana l’azienda ha iniziato a trasferire sulle pagine di Google+ tutti i suoi elenchi di business locali, che includono informazioni di base come per esempio gli indirizzi dei negozi, gli orari di apertura e le recensioni dei clienti. Entro l’estate l’azienda dovrebbe indirizzare gli imprenditori su un "motore di consulenza" per aiutarli a capire come trarre i maggiori benefici dai nuovi servizi di Google.

Eppure non è ancora chiaro come questi nuovi servizi possano essere attraenti per le imprese locali. James Wilson, direttore di Vegetarian Maoz, un ristorante israeliano a Berkeley in California, aveva testato Punchd l'anno scorso ma non ne è rimasto colpito. Punchd "allontana i clienti fedeli che non hanno gli smartphone”, ha detto Mr. Wilson. Così l'ha sospeso ed è passato a una carta fedeltà tradizionale. E questa sta "funzionando molto bene", ha detto", e ha aggiunto “Io non sono un bravo tecnico, ma è stata incredibilmente facile da implementare".

Allo stesso tempo il servizio Punchd è stato una manna per SLO Donut, un negozio di ciambelle creato due anni fa a San Luis Obispo, in California, che sta testando il servizio gratuitamente dallo scorso anno. Uno dei proprietari, Jake Pickering, ha affermato che il 30% dei suoi clienti, cioè diverse migliaia di persone, usano regolarmente Punchd per avere gratis, dopo il loro decimo acquisto, ciambelle e caffè per un valore di circa 3 dollari.

Pickering ha detto che riceve regolarmente dati da Punchd che mostrano i giorni e gli orari in cui i clienti Punchd frequentano il negozio, informazioni che gli permettono di organizzare i suoi ordini per gli ingredienti e gli orari di lavoro dei dipendenti.