Circuits
Numero 056, pag. 53 del 21/3/2006
Promozioni Niente costi di stampa e invio per i voucher. Con le offerte digitali si raggiunge il giusto target e in più si risparmia.
Il fai-da-te dei buoni sconto
Si chiama e-coupon e viene spedito via e-mail o scaricato dal web. Lo usano già società come Alitalia o i supermercati Gs. Un sistema perfetto anche per le pmi
 di Mila Cataldo 
Nell'era di internet il classico coupon cartaceo, buono sconto che dà diritto a un omaggio o a una riduzione di prezzo su un prodotto, è destinato sempre più a essere veicolato attraverso canali digitali. Grazie all'erogazione telematica sta per prodursi una sorta di rivoluzione democratica che, in prospettiva, consentirà anche alle piccole e medie aziende l'accesso a uno strumento di promozione notoriamente complesso e dai costi molto elevati, finora esclusivo appannaggio di multinazionali o grandi gruppi.

La strategia sottesa al cosiddetto e-couponing è semplice: eliminazione dei costi legati alla realizzazione e alla stampa, drastico abbattimento delle spese di distribuzione (soprattutto quelle postali), maggior efficacia della campagna, che si rivolge di fatto a una lista di potenziali consumatori interessati, snellimento delle procedure di backoffice relative al controllo e alla redemption, azzeramento del rischio di sforare il budget, incremento della sicurezza contro eventuali truffe.

Secondo Valassis, la clearing house (che come si vedrà in seguito consente alcune operazioni con coupon) che in Italia detiene una quota di mercato pari al 99%, nel 2005 il couponing nel nostro paese ha generato 746 milioni di pezzi per un controvalore stimato di 502 milioni di euro di sconti proposti. Il dato registra una leggera flessione in termini di volumi rispetto ai 753 milioni di pezzi del 2004, ma non in termini di controvalore che nell'anno precedente aveva raggiunto i 415 milioni di euro in sconti. Attualmente il 45,4% dei volumi distribuiti, pari a 338 milioni di coupon, ha interessato canali quali magazine, mailing cartaceo, door to door, che in prospettiva potrebbero essere sostituiti dal couponing digitale.

Mentre rispetto al 2000 il numero totale di coupon è cresciuto del 52% dagli iniziali 490 milioni di pezzi pari a circa 240 milioni di euro di sconti proposti, la quota dei coupon migrabili al digitale è cresciuta del 132% passando dagli iniziali 146 milioni di pezzi agli attuali 339 milioni.

Oggi il valore facciale dei coupon è nel 58% dei casi pari a un importo che non supera i 50 centesimi, e nell'11% dei casi superiore all'euro. Ipotizzando che la distribuzione dei coupon erogati digitalmente raggiungesse il massimo potenziale teorico del 45,4%, dei volumi totali, il controvalore degli sconti che avrebbero potuto essere veicolati on-line sarebbe di circa 228 milioni di euro nel 2005. ´L'esperienza del nostro gruppo, anche a livello internazionale', dice Valassis, ´è basata sul coupon cartaceo tradizionale', eppure in Italia, a differenza degli Stati Uniti, dove viaggiano su internet più coupon di quanti ne vengono distribuiti sull'intero mercato italiano, sono ancora poche le imprese che si servono di questa forma di direct response, che attraversa tuttora una fase poco più che nascente. Tra i precursori nel nostro paese, dove restano alla finestra i settori tradizionalmente più attivi come igiene e bellezza, casa e alimentari, emerge Alitalia che sta promuovendo un e-coupon redimibile sul proprio sito internet. Certo, si tratta di un servizio in fase ancora embrionale ma Alitalia dichiara di volerlo far crescere nel futuro. Nel caso, invece, in cui il consumatore sia invitato a redimere il buono sconto in un punto vendita fisico, GS è sicuramente l'apripista nell'adozione dell'inoltro di coupon tradizionali per via telematica. La catena di supermercati ha stabilito l'uso di una policy di permission marketing: ´Dal 2000 riserviamo ai nostri clienti più fedeli, titolari della carta SpesAmica Club GS, una serie di promozioni personalizzate', dice Marco Metti, amministratore delegato di GS, ´pensate su misura per il Cliente in base alle sue abitudini di spesa'. Mentre già da alcuni anni GS ha realizzato promozioni profilate via sms, ha iniziato solo da pochi mesi la campagna dell'e-couponing, dimostrando di credere nelle potenzialità del mezzo e ponendosi all'avanguardia rispetto alle catene concorrenti: ´Nel secondo semestre 2005 abbiamo testato l'invio di e-mail con coupon digitali', continua Metti, ´e i risultati sono incoraggianti. Questa esperienza è stato un primo passo per meglio comprendere le modalità d'interazione digitale con i nostri clienti. Non intendiamo forzare questa opportunità, ma crediamo che nei prossimi anni la modalità digitale acquisterà sempre maggiore importanza'.

Nella sua forma più complessa, ovvero quando i buoni sconto sono redimibili su punti vendita non appartenenti a società controllate da chi fabbrica il prodotto, il coupon cartaceo tradizionale implica il coinvolgimento di soggetti diversi che prendono parte attiva a una serie di flussi fisici, informativi e finanziari. Il flusso fisico coinvolge l'azienda che immette sul mercato coupon e prodotto; il punto vendita (o il negoziante); il consumatore. Il flusso informativo si esplica dal punto vendita che redime i coupon facendoli poi arrivare a un soggetto terzo, la cosiddetta clearing house, che a sua volta controlla il numero dei coupon redenti e il numero dei prodotti venduti e poi invia i risultati all'azienda produttrice. Il flusso finanziario viene avviato dalla clearing house che sulla base dei coupon redenti e dei prodotti venduti eroga il denaro al distributore, ovvero la quota di sconto praticata al cliente che l'azienda produttrice si assume l'onere di pagare. Tutto il processo è di fatto presidiato dalla clearing house, ossia l'unico punto di riferimento tra le aziende e i retailer. ´Le campagne di couponing tradizionali, che si servono dell'invio a mezzo posta, non possono mai costare meno di 30-40 centesimi di euro per spedizione, tenuto conto che la tariffa minima postale è di 25 centesimi a cui vanno aggiunti anche i costi di stampa', spiega Raffaele Gamberini, amministratore delegato di Kiwari, società che con la sua piattaforma software consente ai coupon fisici GS di viaggiare elettronicamente.

´Con le e-mail l'investimento è significativamente più contenuto, attorno ai millesimi di euro, pari a 1 o 2 ordini di grandezza inferiori ai costi dell'inoltro di coupon fisici. Il consumatore che ricevuto il coupon per via telematica lo stampa equivale a chi tradizionalmente apre la lettera, ne legge il contenuto e poi mette da parte il coupon. La differenza è che i costi di distribuzione per via digitale sono da 10 a 30 volte più bassi rispetto alla modalità cartacea'.

Inoltre, con i coupon digitali si è in grado monitorare con maggior precisione, non solo quantitativa ma anche qualitativa, la redemption, cioè il risultato dell'operazione promozionale. Così, attraverso l'invio di lotti giornalieri, e sapendo in tempo reale quando è avvenuta la stampa e da parte di chi, è possibile decidere se immetterne ancora o fermarsi, eliminando il rischio di superare il budget stanziato. Altro punto forte del digital couponing è la drastica riduzione dei tempi, dall'ideazione di una campagna alla piena realizzazione: possono trascorrere alcuni mesi in una campagna tradizionale, solo pochi giorni con l'e-couponing.

È inoltre importante garantire la spendibilità del coupon con un sistema che offra la massima sicurezza, impedendo la realizzazione di eventuali coupon falsi, autenticandone la provenienza e rendendo il coupon stampato pagabile a vista, come se fosse denaro sonante. Mentre i coupon tradizionali sono nella maggior parte dei casi semplici pezzi di carta per quanto dotati di misure anticontraffazione come codici a barre tridimensionali, ognuno di quelli erogati per via telematica è unico e può essere altamente personalizzato.

L'individualizzazione del coupon (con l'inserimento del nome e cognome del cliente, o del numero della fidelity card), è un valido deterrente alla messa in atto di eventuali frodi, che in questo modo sono meno probabili.

Il digital couponing può essere realizzato secondo due distinte modalità, a seconda che si voglia usare il buono in un punto vendita fisico oppure in un negozio virtuale. Nel primo caso, chiaramente, l'utente dovrà stampare il coupon e consegnarlo al negoziante.

Nel processo interamente virtuale, che molti navigatori italiani hanno da tempo avuto modo di sperimentare utilizzando Amazon, viene inviato un codice e i sistemi di vendita on-line e di clearing sono attivati istantaneamente e garantiscono un solo utilizzo.

Per quanto riguarda i coupon da stampare, attualmente i risultati sono più che incoraggianti: il numero di persone che apre l'e-mail è intorno al 70%, e tra coloro che aprono il messaggio oltre il 50% stampa realmente il coupon.

Se il piccolo imprenditore può finalmente accedere a strumenti di direct response che prima gli erano preclusi, il futuro potrebbe vedere grandi società in grado di accogliere inserzioni, che potranno garantire supporto on-line e offrire una sorta di vetrina virtuale dove la piccola azienda che non disponga di siti internet sufficientemente evoluti e proprie mailing list potrà proporre il prodotto riuscendo a generare traffico nei singoli punti vendita. (riproduzione riservata)

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