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Numero 085  pag. 44 del 1/5/2012

Internet I dati sul commercio elettronico in Italia evidenziano trend di crescita e settori pronti a sfruttare la crisi per accelerare

L'e-commerce diventa maggiorenne

di Davide Casaleggio *     

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Nel 2011 l'e-commerce in Italia ha confermato il trend positivo degli anni precedenti, con una crescita del 32% sul 2010 e un valore che ha superato i 18 miliardi euro. I settori con la crescita più significativa rispetto allo scorso anno sono stati i siti di e-commerce multiprodotto, l'editoria e il tempo libero, in particolare grazie al grande sviluppo delle scommesse.

Crescono, anche se in misura meno evidente, moda e arredamento, mentre restano stabili settori più maturi come quello del turismo. Questi i risultati più significativi dell'annuale ricerca sullo stato dell'e-commerce in Italia condotta da Casaleggio Associati sul campione delle 3 mila aziende e-commerce con maggior fatturato in Italia.

Nel 2012 l'e-commerce compie 18 anni. L'inizio delle attività e-commerce in Italia è avvenuto infatti nel 1994. Da allora ci sono stati tre momenti importanti di crescita: nel 2000 con il boom delle dot com, nel 2005 con l'ingresso dei retailer che vendono tramite catene distributive tradizionali, e infine negli ultimi due anni con l'avvento di operatori stranieri come Amazon, il boom dei siti di vendite istantanee come Groupon, dei private outlet e dei siti di gioco online come Pokerstars e WilliamHill. Le persone impiegate nell'e-commerce sono in aumento nelle aziende di medie dimensioni. Nelle aziende con fatturato oltre i 5 milioni di euro si registra invece una riduzione del numero medio rispetto allo scorso anno grazie a una maggiore efficienza dei processi.

Pressoché stabile il dato relativo alle aziende di dimensioni più piccole (sotto i 500 mila euro di fatturato, caratterizzate da difficoltà a effettuare investimenti).

Con l'attuale crisi economica, del resto, mettere a punto una strategia di Rete per la propria azienda, di cui l'e-commerce è una componente, non è più un'opportunità, ma una scelta improrogabile di sopravvivenza. La Rete è come una scialuppa del Titanic, chi riesce a salirci si salva mentre tutti gli altri vanno a fondo. La Rete continua infatti a ottenere performance migliori rispetto alla distribuzione tradizionale. Molte piccole e medie imprese si sono affacciate al mondo dell'e-commerce con l'obiettivo di sfruttare le opportunità offerte dalla Rete e la maggiore confidenza degli utenti nei confronti dell'acquisto online. Parallelamente, molte aziende italiane stanno studiando o hanno implementato una strategia per la vendita all'estero che permetta di mantenere adeguati livelli di redditività nonostante la competizione internazionale. Le difficoltà che le aziende incontrano in questo percorso sono associate in parte all'esigenza di monetizzare gli investimenti marketing in un contesto a elevata complessità, in parte a fattori tecnologici e logistici. Social media e applicazioni hanno definitivamente conquistato un ruolo rilevante nella strategia di marketing e comunicazione e iniziano a essere sfruttati anche come piattaforma di vendita.

In linea con quanto già rilevato negli anni passati, gli aspetti che le aziende indicano come fattori principali sono il valore e alla credibilità del brand, indicato dal 49% degli operatori e-commerce italiani (il 41% nel 2011), l'ampiezza della gamma prodotti (32%) e la fidelizzazione dei clienti (31%). Le politiche di prezzo incidono in misura minore rispetto al passato (22% contro il 27% del 2011), mentre gli altri fattori citati sono la fornitura di servizi aggiuntivi (13%) e i tempi e i costi del servizio di consegna (9%). Gli ulteriori motivi che guidano la scelta di un cliente sono la notorietà del brand legata alla multicanalità e alla presenza fisica sul territorio, politiche di marketing che garantiscono un buon posizionamento sui motori di ricerca, possibilità di personalizzare i prodotti, qualità del servizio di customer service e assistenza post vendita

Marketing online. La maggior parte della aziende (46,6%) giudica critica l'attività di promozione online dei propri marchi, che costringe a una continua sperimentazione. A questo si aggiunge un 15,4% di aziende che ritiene insoddisfacente l'esito di tale attività, confermando anche per il 2012 un aumento del numero di società insoddisfatte. Tale risultato deriva dalla difficoltà nello sfruttare le possibilità offerte dai vari strumenti e di individuare soluzioni che garantiscono il ritorno sull'investimento. Le aziende soddisfatte dalle scelte effettuate in termini di promozione sono solo il 38% del campione. Tra le aziende soddisfatte si collocano operatori presenti sul mercato e-commerce dall'inizio degli anni 2000, mentre i nuovi entranti (con attività di vendita online dal 2009) si trovano in molti casi nella fase di sperimentazione e ritengono difficoltosa la promozione online. Le aziende non soddisfatte in molti casi sostengono alti costi di acquisizione dei clienti a fronte di risultati in termini di vendite piuttosto modesti.

Attualmente le aziende distribuiscono il budget di marketing e comunicazione focalizzandosi prevalentemente nelle attività di keyword advertising, al quale viene assegnato mediamente il 23% delle risorse disponibili, e di search engine optimization (17%). All'e-mail marketing viene destinato in media il 12% delle risorse, seguito da attività sui social media (11%) e piattaforme di shopping o siti comparatori di prezzi, come Kelkoo o Virgilio Shopping (11%). I valori più bassi si riscontrano per le attività legate ai media tradizionali (stampa, televisione e radio) e per gli investimenti in banner e sponsorship. L'impiego dei media tradizionali, e in particolare del mezzo televisivo che mediamente non supera il 3% dell'investimento, è più significativo nei settori mass-market come alimentare o salute e bellezza. Nel settore dell'elettronica di consumo l'investimento è invece diretto alla presenza nei siti comparatori e nelle aree di shopping.

Confrontando questi dati con il grado di soddisfazione delle aziende si rileva che le aziende che si dichiarano soddisfatte assegnano una porzione inferiore (8%) del budget di marketing alla presenza sui social media per concentrasi sulle attività di search engine optimization (19%) e sui comparatori (14%). L'attività sui media tradizionali (stampa, tv e radio) non supera il 5,5%. Le aziende non soddisfatte dedicano alla presenza sui social media una quota parte del budget (15%) superiore alla media complessiva. Lo stesso accade per i canali tradizionali, che assorbono mediamente il 9,4% delle risorse, mentre keyword advertising e search engine optimization risultano essere le attività sulle quali investono tutte le aziende del campione. Le aziende confermano, in ogni caso, la loro volontà di continuare a investire nel breve termine principalmente in marketing e promozione (41%) e nel miglioramento della user-experience e usability del proprio sito web (29%).

Internazionalizzazione. Tra gli investimenti di breve termine sono in aumento le aziende che intendono avviare attività per la vendita all'estero (7%, contro il 4% del 2011). Le aziende italiane hanno ancora una presenza limitata sul mercato internazionale, ma avvertono una maggiore esigenza di ampliare il business verso l'estero, non solo per accrescere il proprio fatturato ma anche per creare delle economie di scala sufficienti a contrastare la concorrenza internazionale che sta facendo il suo ingresso in Italia. Il 54% delle aziende e-commerce dichiara di vendere all'estero, metà delle quali unicamente attraverso il proprio sito in lingua italiana (24%) e le rimanenti attraverso siti multilingue (25%). Il 5% possiede strutture o sedi all'estero, mentre il 13% opera a livello internazionale in quanto parte di un gruppo multinazionale. I Paesi in cui le aziende italiane sono più presenti sono Germania, Francia e Svizzera, seguite da Spagna, Regno Unito e dagli altri Paesi dell'area nord-europea. La presenza di operatori italiani è ancora molto limitata nel continente asiatico (Giappone, Cina e altri Paesi orientali), in Africa e in America Latina.

I fattori ritenuti prioritari dalle aziende italiane per entrare in mercati esteri sono legati all'area del marketing e alla promozione del proprio brand e dei prodotti venduti. In particolare viene attribuita rilevanza all'ottimizzazione sui motori di ricerca e, in misura minore, al miglioramento della presenza sui social media. Logistica e spedizione della merce risultano aspetti essenziali in quanto incidono sulla propensione all'acquisto da parte dei clienti e sui costi da sostenere. Sono secondari, o già sufficientemente adeguati, altri fattori quali infrastruttura tecnologica, modalità di pagamento e traduzioni in lingua.

Il ruolo dei social media. I social media ritenuti più efficaci dalle aziende per la promozione del proprio brand o per le vendite sono Facebook, YouTube, Twitter e Google+, con una netta preferenza per il primo. Facebook è ritenuto «molto efficace» dal 23% delle aziende, e «abbastanza efficace» dal 42%. YouTube è considerato efficace complessivamente dal 31% delle aziende, Twitter e Google+ dal 26%. Molte aziende italiane gestiscono un canale YouTube in cui vengono pubblicati i propri spot pubblicitari, video che supportano operazioni promozionali e altri contenuti multimediali. Un'importanza inferiore viene attribuita a Linkedin (10% tra chi lo considera «molto» o «abbastanza efficace»), mentre decisamente marginali risultano social media come Flickr (dedicato al photo sharing) e Foursquare (che si basa sulla geolocalizzazione degli utenti), entrambi ritenuti efficaci solo dal 4% delle aziende. Pinterest sta ricevendo un interesse crescente, seppure ancora in termini di sperimentazione, per la presentazione di immagini e fotografie commentate dei prodotti offerti. Facebook è un canale idoneo per iniziative di marketing volte alla promozione del brand e dei suoi prodotti, mantenendo però il processo di vendita su altri canali. Esempi di iniziative su questi media comprendono la creazione di concorsi, applicazioni gaming e il couponing su Facebook. I fan della pagina di Tesco spendono in media 30 minuti per giocare con Delivery Dash, che sfida gli utenti in un gioco di velocità nella consegna dei prodotti selezionati dagli amici, e li premia con offerte esclusive indirizzandoli all'acquisto sul sito. Sempre Tesco ha registrato oltre due milioni di sterline in vendite in-store grazie ai coupon scaricati dai fan su Facebook. I concorsi devono rispettare le linee guida di Facebook e la normativa prevista dalla legislazione italiana. Per vendere su Facebook non bisogna replicare il servizio offerto nel sito aziendale. L'integrazione tout court del proprio store all'interno di Facebook non porta sempre a risultati positivi, in quanto la replica delle stesse funzionalità presenti sul sito della società non permette di sfruttare le potenzialità tipiche dei social media e fa aumentare i costi di gestione della società. Alcuni brand internazionali, come Gap, J.C. Penny, Nordstrome e Gamestop hanno deciso di chiudere il proprio Facebook store in quanto hanno registrato vendite insufficienti sul social media. I clienti preferivano acquistare sul sito aziendale e utilizzare Facebook per condividere la propria wishlist e scambiarsi opinioni post acquisto.

I settori da tenere d'occhio nel 2012

Arredamento. Ikea ha sospeso nel 2011 la vendita online in Italia, probabilmente per via del test in Lombardia che non ha portato i risultati prefissati. Questo fatto disincentiverà probabilmente attori esteri a entrare in Italia durante il 2012 favorendo la crescita di produttori come Unopiù, che avranno spazi per consolidare la propria offerta internazionale, e nuovi ingressi.

Assicurazioni. Le innovazioni tecnologiche in materia di integrazione tra navigatori satellitari e mobile stanno emergendo e guideranno l'evoluzione dell'offerta assicurativa. La possibilità di ottenere preventivi veloci offerta dalla maggior parte delle compagnie, che permette agli utenti di ottenere un facsimile in pochi click, favorirà l'integrazione con i social media.

Alimentare. Esselunga rimarrà l'unico operatore della grande distribuzione a dominare il mercato. Nel 2012 è probabile l'ingresso di altri player (Carrefour) che permetteranno l'acquisto online e il ritiro in negozio. Il mercato dei prodotti tipici e locali crescerà soprattutto verso l'estero. Molti operatori hanno già avviato la vendita online internazionale, in proprio oppure attraverso la creazione di consorzi e partnership tra aziende.

Elettronica di consumo. Tutti i retailer devono affrontare la concorrenza dei grandi distributori internazionali, a partire da Amazon. Si avverte in misura minore la competizione con i produttori che iniziano a vendere online direttamente ai consumatori finali. I margini sempre più ridotti di questo settore metteranno in difficoltà gli operatori italiani che non si aprono al mercato europeo, unica leva per garantire le economie di scala necessarie.

Editoria. L'editoria è in crescita, ma per gli attori italiani sarà difficile terminare in utile il 2012 dopo l'arrivo di Amazon. La tecnologia sarà alla base dello sviluppo ulteriore del mercato con l'introduzione e la diffusione dell'e-book. Le aziende favorite saranno quelle che hanno la gestione degli standard tecnologici, ovvero Google, Apple e Amazon, che dopo aver combattuto la guerra dei dispositivi passeranno alla gestione diretta degli autori disintermediando gli editori.

Centri commerciali. L'ampliamento della gamma di prodotti e servizi acquistabili online è un trend in atto già da qualche anno e si confermerà nel 2012. Molti siti con un processo di vendita di prodotti fisici consolidato stanno ampliando la loro gamma uscendo dal settore nativo, in particolare per i settori dell'editoria e dell'elettronica di consumo.

Tempo libero. Il gioco d'azzardo rappresenta una quota rilevante del segmento tempo libero ed è in forte crescita. Nel 2012 sono attesi gli ingressi di nuovi operatori, come Poste Italiane, e di nuovi giochi come le slot machine e le scommesse su palinsesto complementare, che potrebbero far crescere il mercato in modo considerevole.

Salute e bellezza. Il settore salute e bellezza ha difficoltà a espandersi. È prevedibile l'ingresso di nuovi player sul mercato, probabilmente stranieri. Oggi gli unici operatori di rilievo hanno una distribuzione fisica, come Bottega Verde, Kiko e Saninforma.

Moda. Tutte le maggiori case di moda hanno oggi un proprio store e-commerce e molte si avvalgono in contemporanea di partnership con siti di vendite istantanee o private outlet. Nel settore delle calzature il 2012 vedrà la presenza sul mercato e-commerce di molte delle principali aziende, che sperimenteranno anche la vendita verso l'estero.

Turismo. Il turismo è un settore maturo che si sta consolidando. Fino al 2010, prima del sorpasso da parte del tempo libero, era il primo settore del mercato e-commerce in termini di fatturato. Nel 2012 l'espansione sarà legata agli investimenti delle singole attività commerciali, come gli hotel. Dal punto di vista della competizione l'offerta resterà stabile, con una crescita del low cost. (riproduzione riservata)

* Socio fondatore Casaleggio e Associati




 
 

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